服装反季销售如何提量爆发？国产羽绒服品牌鸭鸭在快手找到妙招——合作达人分销，拓宽反季销售渠道。在快手电商616大促期间，鸭鸭通过与快手母婴头部主播@MIMI童装合作分销，鸭鸭获得订单突破1万单、均客单价270+、增量GMV占比高达96.3%的反季销售优异成绩。
不仅是MIMI童装，鸭鸭合作的多个达人专场均实现了增量大幅提升。在鸭鸭团队看来，“通过主播在反季带货，既能提高曝光，又能带动转化”。合作达人分销的过程中，鸭鸭也根据不同主播的粉丝特性调整货盘，以精准人货匹配带动GMV增长。
同时，快手电商快分销为鸭鸭提供了全面支持。据快手平台快分销女装运营负责人盖盖透露，快分销借由616实在好物节的契机，首次对外发布，针对货主侧的激励政策即“精锐品牌货主成长计划”，以趋势报告、达人资源、新品打标等多维度扶持，帮助鸭鸭孵化此次“反季清仓”系列直播活动。快分销还基于对用户需求趋势的洞察，推动品牌进行定向开发，为拓宽成交持续发力，充分助力品牌实现生意增长。
反季逆袭：瞄准头部主播提曝光，精准人货匹配促转化
去年6月中旬，鸭鸭品牌正式进驻快手。“当时正值羽绒服销售的反季，我们考虑先从达人端进行切入，再后期慢慢蓄水发展自播。我们希望看到产出和品牌曝光，一方面是能增加信心，另一方面也好为后续布局做准备。”
有了明确的阶段性目标，鸭鸭初期的达人分销策略也很快变得清晰。为了能够在羽绒服淡季看到可观产出，品牌团队将达人的转化能力作为筛选标准。“反季的话我们要求主播的场均产出能到两百万以上。”在这一标准下，鸭鸭逐渐与芈姐、真姐、蕊姐等几乎所有快手头部服装主播达成合作，并积累了与百来位主播合作的经验。
丰富的合作经验帮助品牌沉淀下自己的分销方法论与达人资源：“货盘出来后，我们会让主播结合自己的粉丝群体筛选货品，让主播带的货和粉丝更匹配。”在今年的达人分销工作中，鸭鸭团队也选择与去年合作次数较多的主播持续合作，“这样合作起来更顺畅，并且我们对他的粉丝群体也足够熟悉”。
基于对快手达人价值的充分认知，今年2月份，鸭鸭进一步与快手电商快分销展开合作。作为面向全行业主播提供优质供给的平台，也是品牌快速突围、拓宽成交渠道的优质场域，快分销能够为品牌与达人的分销合作持续赋能。“今年是鸭鸭的50周年，6月是鸭鸭50周年全新品牌战略升级落地的第一站。通过快分销，品牌增加了许多曝光渠道，对我们的品牌形象曝光以及分销成绩爆发有很大帮助。”鸭鸭团队表示。
如今，在鸭鸭近三个亿的快手整体业绩中，达人分销占了20%-30%。借助达人分销，品牌在淡季也能获得增长，发展持续性得到了巩固。
合作升级：深度认知赋能爆款打造，平台货补加速库存清理
“精锐品牌货主成长计划”的推出，则在616实在购物节期间为品牌带来了新一波成交高峰。今年5、6月份，快分销面向已经完成入驻分销库的精锐品牌货主推出该计划，提供达人资源、流量激励、方法论指导等多维扶持。通过该计划，鸭鸭在达人分销合作方面得到了积极的补充。“快分销帮我们牵线了许多主播，只要我们有需求都会帮忙撮合。”
快分销女装运营负责人盖盖表示，在本次“反季清仓”的活动策划中，鸭鸭在“精锐品牌货主成长计划”的扶持下快速出击，拿下多个增量标杆专场，其中与MIMI童装王老师的合作更是成绩不俗。“最直接的支持是官方的货补政策，可以针对特定单品提供下单优惠，我们给个别库存深度够、能支撑起量和转化的款设置了货补优惠，这对GMV增长起到很大助推作用。”
借助快分销的补贴，鸭鸭佟丽娅明星同款羽绒服销量逆势爆发，单品成交突破65万，订单量达2500+，另一款连帽毛领收腰羽绒服也以超2000的订单量引爆销售，实现清仓。
事实上，MIMI童装主播王老师早在2020年便与鸭鸭展开合作，在2021年下半年也有过深度合作经验，其对品牌和货品的深度了解也拉高了GMV增长的幅度。“比如我们的一款风衣羽绒服，主播能够很详细地讲解产品的特殊材质，也能展示很多实验室研发成果，将粉丝对产品的认知完全打透，最终促成爆款。”
同时，与主播的长期合作也有利于提高货品和粉丝的匹配度。针对王老师粉丝群体偏向南方的地域特性，鸭鸭在货盘上提供了更多轻薄的款式。而针对直播间粉丝一直都十分青睐的明星同款羽绒服产品，鸭鸭也在616大促期间专门增加了相关供给，“销量数据依然没有让我们失望”。
此外，通过短视频促进粉丝种草是MIMI童装王老师的优势所在。“在短视频方面，王老师更倾向于用适合她直播间的款式来种草，并且会用真实测评展现我们产品的好品质。”“反季清仓”的吸睛主题搭配主播的短视频和直播间细致展示，将整个活动呈现地极为立体，拉动了最终的销量爆发。
未来展望：合作多元主播拓宽成交，快手持续赋能品牌分销
对于鸭鸭来说，达人分销既是初进驻快手时站稳脚跟的策略，也是实现淡季增长的有效选择。经过一年左右的达人分销历程，鸭鸭团队愈发深刻地感受到在快手做好分销的重要价值。“分销除了能提高销量，也是从淡季过渡到旺季的有益方式，对于鸭鸭这种体量较大的品牌来说，反季分销能够快速清库存，以便在正季到来时铺设新品。”
鸭鸭团队在合作达人的类型上也有了新的观察与突破。“我们去年合作的达人还是以服饰垂类的为主，但是在分销过程中，我们逐渐发现伪垂类主播分销的数据也是很好的，包括情感类、PK主播等等，未来我们在合作达人的类型方面会更加多样化。”从单一垂类拓展到多领域主播，一方面能为品牌带来可观的流量增长，另一方面也是品牌拓宽成交渠道的积极尝试。
如今，快手电商也在通过快分销以及“精锐品牌货主成长计划”等扶持政策，促进达人与品牌的快速、精准匹配，帮助品牌全面提升经营能力。2021年11月，快分销宣布将打造10个10亿+品牌，100个过亿商家，1万个爆款百万单品，100个破亿团长。在更加完善的达人分销体系与平台支持下，将有更多品牌通过分销探索出品牌的第二增长曲线。
vv
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